Argent et masculinité : comment le bien-être est devenu une grande entreprise et a changé la culture de la santé américaine
Nous n’avons jamais été aussi obsédés par notre bien-être, tout en adoptant simultanément des traitements non éprouvés et en rejetant la science établie.
Au cours des premiers mois de la deuxième présidence de Donald Trump, le monde de la santé américain a connu des transformations rapides, en grande partie à la demande de son secrétaire à la Santé et aux Services sociaux, Robert F. Kennedy Jr.
Les politiques de Kennedy vont du rejet catégorique de la science établie à de nouvelles réglementations alimentaires strictes. Des médecins discrédités et anti-vaccins, tels que David Geier, ont été sollicités pour des postes au sein du gouvernement fédéral. En dehors de Washington, certains États ont suivi l’exemple de Kennedy en se détournant de décennies de précédents médicaux. Dans l’Utah, le gouverneur républicain Spencer Cox a récemment signé une interdiction du fluorure dans l’eau potable.
« Presque toutes les sociétés modernes se préoccupent de créer une population en bonne santé », a déclaré Corinna Trietel, historienne des sciences, de la médecine et de la culture populaire à l’université de Washington à Saint-Louis. « Les populations en mauvaise santé ne sont pas productives. Elles ne font pas la guerre efficacement. Elles absorbent beaucoup d’argent. »
Le gouvernement fédéral actuel est apparemment très préoccupé par la santé publique. Lorsque Kennedy se présentait à la présidence, son slogan était MAHA, ou « Make America Healthy Again ». Après que Kennedy a soutenu Trump, Trump a intégré ce message, ainsi que la coalition de Kennedy, dans sa propre campagne.
« Notre objectif est d’éliminer les toxines de notre environnement, les poisons de notre approvisionnement alimentaire et de garder nos enfants en bonne santé et forts », a déclaré Trump lors d’un discours au Congrès en mars. « Et il n’y a personne de mieux que [Kennedy] et toutes les personnes qui travaillent avec vous, vous avez les meilleurs, pour comprendre ce qui se passe. »
La rhétorique de Trump pourrait être quelque peu démentie par la réalité : son administration a licencié plus de 10 000 travailleurs fédéraux de la santé et réduit de plusieurs milliards de dollars le financement de la santé et de la science.
Mais à bien des égards, cette contradiction est au cœur de la culture de santé américaine : nous n’avons jamais été aussi obsédés par notre bien-être, tout en adoptant simultanément des traitements non éprouvés et en rejetant la science établie.
Les Américains dépensent beaucoup plus pour ce qu’ils appellent le bien-être que tout autre pays. En 2023, l’industrie américaine du bien-être valait 2 000 milliards de dollars. La Chine, en deuxième position, n’a dépensé que 870 milliards de dollars. Dans le même temps, un tiers des résidents américains n’ont même pas de médecin traitant, selon un rapport de 2023 du Association nationale des centres de santé communautaires.
« Le bien-être et la politique sont étroitement liés depuis longtemps », a déclaré Mariah Wellman, professeure à la faculté de communication de l’université d’État du Michigan, qui étudie l’influence des médias sociaux sur le secteur du bien-être. « Quand on parle de personnes comme RFK Jr. et d’autres personnes plus marginales, ce n’est pas surprenant, mais c’est un problème croissant qui semble prendre de l’ampleur en ce moment. »
C’est une énigme que les gens de tous les secteurs, du monde universitaire au marketing et à la médecine, ont du mal à résoudre. Comment les experts peuvent-ils encourager les gens à continuer à prendre soin de leur santé, tout en les protégeant contre la mauvaise science et l’extrémisme politique ancrés dans de nombreux aspects de l’industrie du bien-être ?
COVID-19 : un tournant permanent
Depuis le début de la pandémie de COVID-19 en 2020, les Américains de tous bords ont développé une obsession pour leur santé.
Ethan Bauley, responsable de l’intelligence narrative au sein de l’agence de marketing Weber Shandwick (IPG), analyse les données en ligne pour mieux comprendre les récits qui s’imposent sur les réseaux sociaux. Cela inclut les tendances en matière de santé qui posent des défis aux clients de l’entreprise dans le secteur de la santé.
« Deux choses sont vraies en même temps », a déclaré Bauley. « La première est qu’il existe des informations incroyablement précieuses et précises partagées en ligne… Il est également vrai que des personnes motivées par le profit ou le recrutement idéologique utilisent les médias sociaux pour influencer les gens et les amener à prendre des décisions de santé parfois sous-optimales, voire dangereuses. »
Cela n’a pas toujours été le cas pour la culture du bien-être en ligne, a déclaré Wellman. Il y a encore une dizaine d’années, a-t-elle ajouté, le bien-être soutenait largement la médecine traditionnelle, et non pas s’y opposait.
« La COVID-19 a suscité une peur immense de l’inconnu », a déclaré Wellman. « Les personnes qui, au départ, avaient le sentiment d’avoir le contrôle sur leur santé ne ressentaient plus ce sentiment. Les influenceurs du bien-être ont réussi à redonner aux gens le sentiment d’avoir le contrôle sur leur santé, grâce à des informations exactes et inexactes. »
Une étreinte masculine pour un monde féminin
Bien que l’évolution vers le bien-être ait transcendé les catégories démographiques, l’adoption par les hommes de ce qui était autrefois un secteur majoritairement axé sur les femmes est particulièrement remarquable lorsque l’on observe les changements dans la culture de la santé américaine.
Jonathan Leary, titulaire d’un doctorat en chiropratique et en médecine alternative, a été témoin d’un changement dans sa clientèle masculine au cours d’une période de cinq ans d’exercice à Los Angeles.
« Je n’ai jamais eu un seul patient masculin qui soit venu me voir, sauf en cas de traumatisme majeur ou de problème majeur », a-t-il déclaré. « Les hommes ne venaient me voir que parce que c’était en dernier recours. Alors que mes patientes maîtrisaient la situation. Elles voulaient agir de manière préventive. »
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Les sceptiques comme les partisans de la culture du bien-être ont constaté le même changement de discours qui a amené les hommes à adhérer au mouvement du bien-être : les influenceurs ont dit aux hommes américains qu’en prenant soin de leur santé, ils pouvaient améliorer leur productivité et leur réussite.
« Le bien-être est passé d’un concept plutôt épineux et de gauche à quelque chose qui peut être optimisé et capitalisé », a déclaré Wellman. « Il y a également eu un changement dans le langage du bien-être : il est devenu un espace de recherche de pointe et [considéré] comme très masculin par nature. »
Wellman a noté que le changement vers une culture masculine est double : les communautés de bien-être en ligne sont devenues plus lucratives tandis que les entrepreneurs masculins ont supplanté les femmes amateurs. Dans le même temps, l’accent a été mis de haut en bas sur le besoin des hommes de devenir plus forts.
« Nous l’avons vu dès l’élection de 2016 – de Donald Trump et de Fox News (FOXA), a déclaré Wellman. « C’est très stratégique, car les hommes ont l’impression d’être lésés. Ils ont l’impression de ne pas être entendus. Et cela dure depuis près de dix ans. »
À certains égards, a ajouté Wellman, il s’agit du renouveau d’une culture qui a débuté dans les années 1980, lorsque les Américains étaient obsédés par les culturistes et les vidéos de fitness à domicile. En tant que président, Ronald Reagan a publiquement affirmé qu’il se souciait de sa propre santé.
Biohacking : vendre des solutions
Nulle part l’adhésion masculine à la technologie et au bien-être n’est plus claire que dans le mouvement dit du biohacking.
Bryan Johnson, le visage du mouvement du biohacking, devient régulièrement viral grâce à ses expériences de santé souvent bizarres : il injecte le sang de son fils adolescent dans son corps d’âge moyen, remplace tout le plasma de son corps et utilise des cellules souches de jeunes volontaires suédois pour soulager ses douleurs articulaires.
« Nous sommes en guerre contre la mort », a déclaré Johnson à ses partisans lors d’un sommet « Don’t Die » plus tôt cette année à New York. « Nous essayons de créer une nouvelle ère pour l’humanité. »
Il y a une saveur résolument masculine dans la communauté Don’t Die. Sur scène, Johnson a déclaré aux centaines de personnes présentes dans son public, avec un sourire malicieux, que de nombreux biohackers ont fait leurs débuts dans cette culture grâce à leur préoccupation pour les « érections ». Pour Johnson, la virilité est une préoccupation constante : « Élevez vos enfants pour qu’ils se tiennent droits, qu’ils soient fermes et droits », a-t-il écrit dans l’un d’eux. X post, accompagnant des données sur la durée des érections de son fils de 19 ans.
Bien que le mouvement de Johnson regorge d’humour puéril et de promesses douteuses sur les avantages d’éviter l’huile de graines cuites, de jeûner dans les avions et de rester à l’abri du soleil, c’est aussi une grosse affaire. Johnson vend des compléments alimentaires, des tests d’urine, des tests sanguins, des plats préparés, des barres protéinées et des t-shirts.
Et il n’est pas seul.
De nombreuses recommandations de Johnson sont formulées dans un langage qui semble scientifique. Bauley, l’expert en désinformation sur la santé, a déclaré que l’utilisation d’une terminologie technique est de plus en plus courante chez ceux qui tentent de gagner de l’argent sur un marché en plein essor.
« Il a toujours été admis que la propagande la plus efficace repose sur des faits et la vérité. Nous voyons des gens se référer à des recherches et sélectionner des données pour gagner en crédibilité. Cette tactique est devenue plus courante au fil du temps », a déclaré Bauley. « Les références à des études scientifiques ont en fait augmenté, mais il s’agit souvent de cadrer et de recadrer la recherche pour l’adapter à certains récits. »
Le résultat : un lien renouvelé avec notre santé
Lorsqu’il s’agit de s’attaquer aux éléments a-scientifiques, exploiteurs et alarmants de la culture du bien-être, il existe un défi fondamental : il y a beaucoup de bonnes informations et d’acteurs positifs, mélangés aux mauvaises.
Au fil des années, les Américains ont passé de moins en moins de temps avec leurs médecins et ont reçu des services de santé de plus en plus aliénants. Pour de nombreuses personnes, aller chez le médecin est intimidant ou inaccessible. Aller sur Instagram est facile et habituel.
Même les personnalités les plus extrêmes des communautés de bien-être en ligne passent énormément de temps à renforcer les principes fondamentaux d’une vie saine : bien manger, éviter la consommation excessive de drogues et d’alcool, dormir suffisamment et faire de l’exercice. Et même si des expériences tape-à-l’œil peuvent faire la une des journaux, de nombreuses personnes créent du contenu bien-être en ligne basé sur des principes de santé très basiques.
Arash Hashemi est un influenceur culinaire et l’auteur de Shred Happens : si facile, si bon, un livre de cuisine basé sur les recettes qu’il a développées pour sa page Instagram du même nom. Après avoir perdu plus de 100 livres, Hashemi a commencé à partager des recettes sur les réseaux sociaux, rassemblant plus de 4 millions d’abonnés.
« Les médias sociaux présentent leurs défis et il y a certainement des améliorations à apporter », a déclaré Hashemi. « Mais ils ont également contribué à ouvrir des conversations qui n’existaient pas auparavant.
Pour les hommes en particulier, « la santé mentale est devenue moins stigmatisée et on parle davantage de rétablissement, d’équilibre et de repos », a déclaré Hashemi. « Ces conversations n’existaient pas vraiment avant [les médias sociaux]. À bien des égards, elles étaient boudées. »
Hashemi a déclaré que certaines des interactions les plus significatives qu’il a avec ses abonnés proviennent des parents d’enfants malades. Avoir un accès rapide à des informations sur des aliments qui ont bon goût mais qui répondent également aux besoins des enfants atteints de cancer ou de diabète était autrefois une rareté.
« C’est cet aspect positif qui l’emporte sur tout le reste », a-t-il déclaré. « L’information est à portée de main : vous ne dépendez pas d’une émission diffusée à une heure précise ou de l’achat d’un magazine en magasin. Je pense que c’est un changement radical pour la société. »