Les soutiens de célébrités (politiques ou autres) fonctionnent-ils réellement ?

Lorsqu’on discute des finances des athlètes, des acteurs et des musiciens, leur principale source de revenus n’est souvent pas la compétence pour laquelle ils sont les plus célèbres. Au lieu de cela, de nombreuses célébrités ont tendance à sécuriser leurs revenus grâce à des contrats de sponsoring lucratifs et à des partenariats de marque.

Lors des Jeux olympiques d’été de 2024, par exemple, certains athlètes ont évoqué avec franchise la nécessité de développer leur marque à Paris, sous peine de rencontrer des difficultés financières à leur retour chez eux.

Ilona Maher, qui a remporté une médaille de bronze en rugby à 7, a déclaré au Guardian qu’elle passait jusqu’à six heures par jour sur TikTok, créant ainsi une marque de médias sociaux pour s’assurer de pouvoir obtenir des sponsors et subvenir à ses besoins dans un sport qui est méconnu de nombreux Américains.

Dans une attitude très différente, les partisans de la vice-présidente Kamala Harris se sont réjouis (et acheté des produits de campagne) lorsque Taylor Swift a soutenu le candidat démocrate. La déclaration de la chanteuse a rapidement été classée comme un moment tournant pour la campagne de Harris – avec MSNBC (CMCSA) Le présentateur Lawrence O’Donnell l’a décrit comme « le soutien de célébrité le plus important » qu’il ait jamais vu.

Toute cette excitation soulève cependant une question cruciale : les soutiens de célébrités (commerciales, politiques ou autres) sont-ils réellement si efficaces ? La réponse : selon une étude de 2023 étude de la Wharton School of Business – est oui. Du moins quand nous parlons de déplacer des produits.

« Il existe une tension inhérente à la publicité entre ces idées selon lesquelles les célébrités sont là pour soutenir et approuver le produit, mais elles sont également connues pour détourner l’attention du produit », a déclaré Elizabeth Johnson, directrice exécutive et chercheuse principale à la Wharton Neuroscience Initiative, en 2023.

Johnson, co-auteur de l’étude « How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions », a déclaré que le simple fait de regarder l’image d’une célébrité pendant qu’ils faisaient du shopping incitait les consommateurs à acheter un produit. Les sujets de l’étude ont également pris leurs décisions plus rapidement, même s’ils n’étudiaient pas nécessairement l’article qu’ils achetaient.

« Il s’avère que même si les téléspectateurs ne regardent pas autant le produit, la célébrité parvient néanmoins à renforcer la confiance des consommateurs. C’est là que les préférences sont volontairement plus influençables », a déclaré Johnson.

« Cela ne signifie pas qu’une célébrité peut vous obliger à choisir un produit que vous détestez », a-t-elle poursuivi. « Vos préférences marquées (si vous aimez ou détestez absolument quelque chose) ne bougent pas, mais il y a beaucoup de marge de manœuvre avec des produits pour lesquels vous n’avez peut-être pas encore de sentiments tranchés. »

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